Monthly Archives: Oktober 2017

Wie kann Marketing im Mittelstand funktionieren?

Mangel an Zeit, Geld und Ressourcen – das ist nicht das Wesentliche Manko kleinerer und mittelständischer Unternehmen, wenn es ums Thema Marketing geht. Vor allem fehlt es ihnen an klaren Strategien.

Von Jens Kügler

„Teures Marketing können wir uns gar nicht leisten“. Wie oft liest oder hört man Aussagen so ähnlich wie diese. Fakt ist: Im Mittelstand, dem Rückgrat der deutschen Wirtschaft, ist es ums Marketing oft dürftig bestellt. In den kleinen und mittelständischen Unternehmen überdeckt das Tagesgeschäft oftmals alles. Der Vertrieb, der Umsatz und der kurzfristige Abverkauf dominieren bestimmen das unternehmerische Handeln. Für Markenbildung oder Markenpflege fehlen scheinbar die Ressourcen. Das Problem ist dabei evident: Ohne konsequentes Marketing ist eine nachhaltige Geschäftsentwicklung schwierig bis unmöglich.

Wie aber kann Marketing im Mittelstand funktionieren? Einige interessante Denkansätze lieferte heute die Redakteurin Lena Herrmann in der Online-Ausgabe des Fachmediums W&V Werben & Verkaufen. In ihrem Artikel „Mittelstand: Die vier größten Marketing-Probleme und ihre Lösungen“ schlägt sie vor, das Thema Marketing ganz oben im Management zu verankern. Ein Vorstandposten allein für das Marketing könne verhindern, dass allein der schnelllebige Vertrieb alles Andere aussticht.

Die Kunden müssten jedoch auch emotional an die Marke gebunden werden. Kümmert sich ein Vorstand, eine Autorität im Unternehmen um Markenaufbau und Markenpflege, sind die Voraussetzungen dafür geschaffen. Das Marketing, so die Autorin, müsse in alle Prozesse im Unternehmen mit eingebunden werden.

Ein Problem vieler Unternehmen verortet die Redakteurin in der Zeit- und Energieverschwendung für Maßnahmen ohne klare Zielsetzung. So werde beispielsweise in vermeintlich günstige Kanäle wie Facebook, Youtube oder Instagram investiert, weil es „jeder mache“. Dabei müsse sich jede Marketing-Strategie nach klaren Zielen richten. Ziele – das können die Entwicklung und Lancierung eines neuen Produktes sein. Oder die Positionierung eines Unternehmens mit bestimmten Werten und Attributen. Hiernach erst sollte die Auswahl der dafür sinnvollsten Kanäle folgen.

Trotz dieser Ansätze von Manöverkritik im Bereich der elektronischen Medien ist der Bericht am Schluss ein Plädoyer für die Nutzung der Digitalisierung. Nur wer „dran bleibt“ und sich der modernen Technik nicht verweigert, werde überleben, so die W&V-Autorin. Dabei gelte es aber nicht, auf allem Kanälen voran zu preschen. Vielmehr sollte der Markt beobachtet werden: Gelungenes adaptieren und von den Fehlern der anderen lernen lautet hier eine Devise.

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„Sollte ich mich selbstständig machen?“

Bei der Entscheidungsfindung pro oder kontra Unternehmensgründung helfen Checklisten und Fragebögen zur Persönlichkeit. Wer bei diesen Selbsttests zu häufig mit nein antwortet, ist deutlich besser aufgehoben im sicheren Angestelltendasein mit festem Einkommen und geregelten Arbeitszeiten.

Von Jens Kügler

„Sind Sie gesund und körperlich fit?“ Diese Frage mag zunächst erstaunen – im Zusammenhang mit einer Firmengründung. Die folgende Frage lautet – etwas konkreter: „Können Sie sich vorstellen, welche körperlichen und seelischen Belastungen vor allem in den ersten Jahren auf Sie zukommen?“ All dies steht weder im Aufnahme-Fragebogen einer Poliklinik oder Psychiatrie. Mit diesen Fragen eröffnet eine Checkliste des Bundeswirtschaftsministeriums zur Gründerperson unter der Überschrift „Ihre persönlichen Voraussetzungen“.

Die danach folgende Frage konkretisiert das Thema stärker: „Sind Sie bereit, in den ersten Jahren auf Ihren Urlaub zu verzichten?“. Mit Fragen wie diesen kann ein potenzieller Unternehmensgründer sich der Antwort auf die Kernfrage annähern. Die Kernfrage lautet: Soll oder kann ich ein Unternehmen gründen? Dabei spielt die körperliche Fitness tatsächlich eine Hauptrolle. Der Gründer muss Hürden- und Marathonläufer sein – im übertragenen Sinn. Er muss zupacken können und Ausdauer haben. Mehr als ein durchschnittlicher Mensch.

Wer ein Unternehmen gründet, kann die unterschiedlichsten Motivationen haben. Ist es der Wunsch, sein eigener Chef zu sein – oder keinen Boss mehr über sich zu haben? Ist es Arbeitslosigkeit oder berufliche Perspektivlosigkeit? Oder verspricht sich der Gründer, als Unternehmer endlich reich oder wohlhabend zu werden? Dieses sind tatsächlich einige der häufigsten Wünsche und Ziele von Gründern. Und es sind verständliche Wünsche. Doch aus den Statistiken der Marktforscher und des Wirtschaftsministeriums geht auch klar hervor: Wer mit diesen Motivationen startet, hat die besten Aussichten, zu … scheitern!

Erfolgreicher sind – statistisch gesehen – jene Unternehmensgründer, die sich aus Selbstverwirklichung selbstständig machen. Vor allem aber jene, die eine eigene Geschäftsidee umsetzen möchten. Man nennt diese Menschen nicht von ungefähr „Unternehmertypen“. Diese Gründer starten nicht aus der Not heraus, sondern aus Überzeugung oder Begeisterung. Wer sich begeistert und andere motiviert, überzeugt auch potenzielle Kunden. Und nur der bringt die Kraft, Disziplin und Ausdauer mit, die ein Unternehmensaufbau nun einmal erfordert. Denn gerade in den ersten Jahren lässt sich ein Unternehmen nicht in einer 35- oder 40-Stunden-Woche aufbauen. Der Unternehmer muss schuften, 60 Stunden oder mehr – und auch am Wochenende. Nur dann hat er Aussicht auf Erfolg. Das belegen die Zahlen. Die Bereitschaft dazu muss da sein – und auch die körperliche wie mentale Fitness.

Kommen wir zurück zur Kernfrage: Soll oder kann ich ein Unternehmen gründen? Ergänzen und beantworten wir sie mit einer weiteren Frage: „Bin ich ein Unternehmertyp“? Hier können die Checklisten aus Behörden und Ministerien, auch aus Unternehmensberatungen erste Hinweise bieten. Unternehmertypen packen an, sind Macher, treffen schnell und konsequent Entscheidungen, tragen Risiken und lassen sich auch von Rückschlägen nicht entmutigen. Sie zeichnen sich ferner dadurch aus, dass sie ihre gesteckten Ziele im bisherigen Leben meist erreicht haben. Ein weiterer Punkt ist Führungserfahrung. Dies ist fast noch wichtiger als fachliches Know-how, denn letzteres kann man sich „einkaufen“ durch Mitarbeiter und strategische Partner. Nur wer führen und delegieren kann, wer ein Teamplayer ist, kann auch ein Unternehmen führen. Anhand der ehrlichen Antworten auf die Checklisten-Fragen lässt sich dies mit einiger Sicherheit ermitteln.

„Hält Ihnen Ihre Familie den Rücken frei?“ – auch dies wird in dem beschriebenen Persönlichkeitstest gefragt. Zu recht. Denn nur wenn das private Umfeld die Pläne voll unterstützt statt sie zu torpedieren, ist ein Erfolg als Unternehmer wahrscheinlich. Die Familie muss es mittragen, dass der Vater (oder im Falle einer Gründerin die Mutter) weniger Zeit fürs Privatleben aufbringen kann. Kurzum: Jeder, der sich mit dem Gedanken einer Firmengründung trägt, sollte sich zuerst einmal selbst prüfen. Eingehend.

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Talentismus: Das Ende des Kapitalismus!

Schon Karl Marx prognostizierte, dass der Kapitalismus untergehen werde. Erstaunlich nur, dass jetzt, 150 Jahre später, Ähnliches verkündet wird. Und zwar ausgerechnet vom Weltwirtschaftsforum und Medien wie Die Zeit.

Von Jens Kügler

„Schützt die Arbeitnehmer!“. Weder SED noch Linkspartei haben diesen Slogan geprägt, obwohl er wie eine Rotfrontkämpfer-Parole klingt. Letzte Woche las ich ihn – etwas baff – als Überschrift auf Zeit Online. Nun lässt sich das Magazin Zeit nicht eben im neoliberalen Spektrum verorten, zumal einst Helmut Schmidt dessen Printausgabe mit herausgab. Aber muss es gleich derart sozialistisch tönen…? Nein, es steckt natürlich etwas ganz Anderes dahinter.

Unter der erwähnten Headline berichtet Zeit Online über eine aktuelle Studie des Weltwirtschaftsforums, kurz WEF. Und es zitiert den Gründer des Forums, Klaus Schwab: „Gut ausgebildete, kreative Arbeitskräfte werden zunehmend wichtiger als Kapital, denn die Welt vollzieht gerade den Übergang vom Kapitalismus zum Talentismus“. Daher sei der Schutz von Arbeitnehmerrechten ein wichtiger Standortfaktor und entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit eines Landes.

Hört, hört! Früher hieß es doch immer, ein Land sei umso wettbewerbsfähiger, je rechtloser die Arbeitnehmer seien (auch wenn man damit nicht gleich das alte marxistische Diktum der Ausbeutung assoziieren muss). Die Schlussfolgerung hieß jedenfalls, dass Arbeitnehmerrechte für die Produktivität abgebaut werden müssten. Heute also verkündet das WEF, dass sich die Wettbewerbsfähigkeit mit mehr Flexibilität im Arbeitsleben und angemessenem Schutz von Arbeitnehmerrechten erhöht.

Da ist die Rede von der positiven Rolle sicherer Arbeitsplätze und guter Arbeitsbedingungen im Wettbewerb um die besten Köpfe – sprich, im Fachkräftemangel. Und der soziale Frieden spielt sicherlich auch eine Rolle. Wo weniger gestreikt wird, wird mehr produziert – und die Menschen sind zufriedener. So wird Lebensqualität zum Wettbewerbsvorteil! Ein „ausgewogenes Verhältnis“ sei entscheidend, heißt es in der Studie. In diesem Punkt sei Deutschland gut positioniert.

Apropos Länder: Die Studie heißt „Global Competitiveness Report 2017–2018“ und beschäftigt sich im Kern mit der Frage, welches die Staaten mit der größten Wettbewerbsfähigkeit seien. Das Ergebnis: die Schweiz ist Nummer eins. Das verwundert angesichts der Schweizer High-Tech-Industrie nicht wirklich, nur insofern, als das dortige Lohnniveau einem Deutschen astronomisch erscheint (und das Preisniveau natürlich erst recht). Immerhin: die Eidgenossen belegen den Gipfelplatz bereits im neunten Jahr in Folge, denn die Studie wird jährlich durchgeführt. Ergo: Hoher Lohn heißt nicht weniger Produktivität, im Gegenteil.

Auf Platz Nummer zwei landeten übrigens die USA vor Singapur. Deutschland belegt Platz fünf. Ein gutes Ergebnis – noch vor Schweden und dem Vereinigten Königreich. Es besagt aber auch, dass deutsche Unternehmen von amerikanischen und schweizerischen noch lernen können.

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