Ist es preiswert – oder seinen Preis wert?

Prozente, Rabatte, Preisnachlässe … Sie können den Verkauf ankurbeln. Doch oft sind sie absolut kontraproduktiv. Manchmal rennen die Käufer vor „billig“ regelrecht davon. Einige Beispiele.

Von Jens Kügler

Es war einmal in einer Agentur für Telefonmarketing. Mein Ausbildungsbetrieb. Jahrelang hatte die Agentur ihre Angebote für einen Großkunden streng nach ihrer Einheits-Preisliste erstellt. Eines schönen Tages ließ der Großkunde meinen Chef wissen, dass der erwartete erneute Auftrag ausbleiben würde, weil ein Mitbewerber dieselbe Leistung rund ein Drittel günstiger angeboten hätte. Wie reagierte mein Chef? Schickte erneut ein Angebot. Im Preis um just ein Drittel reduziert. Die Reaktion des Kunden? „Herr S., das ist ja unverschämt. Dann haben wir jahrelang Ihre überhöhten Preise bezahlt!“. Der Kunde – bis dahin unser wichtigster – meldete sich nie wieder. Warum? Nicht nur, weil er sauer war ob des zuviel Gezahlten. Sondern auch, weil mein Chef unser hohes, „teures“ Qualitätsversprechen mit der Preissenkung abgewertet hat.

Gut, die Geschichte ist über 25 Jahre alt. Aber heute gilt mehr denn je: Verkauft wird nicht nur über den Preis. Verkauft wird in vielem Bereichen nach wie vor über Qualität. Wir leben in einer Gesellschaft der zweigeteilten Preis- und Konsum-Politik. Einerseits sind wir Smart-Shopper und Discounter-Käufer und halten unser sauer verdientes Geld zusammen, wo wir nur können, wie wir glauben. In der Lidl-Duschgel-Flasche für 69 Cent versteckt sich ohnehin vermutlich ein Markenartikel aus irgendeiner überschüssigen Produktionskapazität. Und meine Herzensdame? Sie kauft, was sie sich wünscht – aber als Anreiz für ihren guten Duft oder ihr Wellness-Wochenende braucht sie ein Goodie oder einen Rabatt.

Andererseits sind wir Lidl- und Ebay-Shopper fast immer auch Luxusliebhaber. Wer es sich irgendwie leisten kann, legt bei ganz bestimmten Artikeln Wert auf „seine“ Marke. Bei mir sind es Sportkleidung, Fahrräder und Rennrad-Komponenten wie die Felge XY und die bewährte 27-Gänge-Schaltung aus Japan. Was verschwindet, ist das Mittelmaß. Für die Hersteller und Produktanbieter heißt das: Entweder produzieren sie Artikel mit geringer Sortimentstiefe und minimaler Marge, die nur über Massen Gewinne abwerfen – wie etwa die Wurstfabrik des Herrn Hoeneß, der exklusiv Aldi beliefert. Oder sie bieten geringere Mengen hochwertiger, meist hochspezialisierter Artikel und Serviceleistungen zu Verkaufspreisen, die sich schon beim Einzelstück bezahlt machen.

Der erfolgreiche Slogan „Geiz ist geil“ konnte nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Wort billig im Deutschen nicht nur günstig, sondern auch minderwertig bedeutet. Und wie sagte der irische Dichter Oscar Wilde so treffend: „Ein Zyniker ist ein Mensch, der von allem den Preis und von nichts den Wert kennt“.

Zurück zum Beispiel meines Chefs. Gewann das „Produkt“, sprich die Serviceleistung der Agentur, in den Augen des Kunden an Qualität? Im Gegenteil. Schätzte der Kunde den Verkäufer – sprich Chef – noch als kompetenten Partner und Berater ein? Sicher nicht. Sonst hätte mein Chef den ursprünglichen Preis rechtfertigen und den Qualitätsunterschied zum Wettbewerb herausstellen können. Ein allzu schneller Preisnachlass verunsichert die Kunden. Man stelle sich nur vor, es wäre um einen Autokauf gegangen. Da würde jeder vermeintliche Freund des Käufers womöglich etwas kommentieren wie: „Na, wenn der Verkäufer im Preis sofort so schnell so weit einknickt, hätte ich noch viel mehr Prozente ausgehandelt als du“.

Es gibt sehr wohl Möglichkeiten, die Kunden, die ein Produkt für zu teuer halten, umzustimmen. Eine davon ist ein Upgrade, ein Extra, eine Zusatzleistung. Beim Autokauf etwa eine Zusatz-Ausstattung oder ein umfangreiches Service-Paket. Beim Telefonmarketing-Angebot wäre dies vielleicht ein Service-Plus wie eine detailliertere Erfolgsdokumentation, zusätzlich eingekaufte Kundenadressen, Mailings oder Mehrfach-Anrufe gewesen. Oft wissen die Kunden höhere Preise erst dann wirklich zu schätzen, wenn sie sehen, wie viel menschlichen Einsatz sie mit-erwerben. Über ein „Extra“ zu Wellness-Arrangement freut sich auch die Herzdame, und sei es die verlängerte Thai-Massage und der edle Prosecco.

Last but not least kaufen Kunden im höheren Preissegment kein Produkt, sondern die Kultur, das Lebensgefühl eines stimmigen Markenumfeldes. Von meiner italienischen Rennradmarke könnte ich mir zehnmal so teure und edlere Bikes kaufen als meines. Aber meins gibt mir das gute Gefühl, in genau der gleichen Liga mitzuspielen. Auch ich fahre schließlich ein „B…“! Und dann gibt es das Beispiel eines britischen Parfum-Herstellers. Er wirbt damit, das „teuerste Parfum der Welt“ anzubieten. Mag das auch kaum jemand kaufen: Die günstigeren Produkte der Marke gehen dafür umso besser über den Ladentisch. Denn sie sind „vom Besten“.

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